公开资料显示，Shake Shack作为一家来自美国的汉堡品牌，在当地被称为★◆■“纽约神级汉堡”，自2019年年初在上海开出了内地首家门店◆■。

　　只不过在进入到2024年后◆★★★★，Shake Shack头上的网红光环逐渐消退，精致汉堡也逐渐有些卖不动了■★。

　　在这之中◆■★■◆，不得不提到的就是来自本土的中式汉堡品牌塔斯汀。公开信息显示，成立于2012年的塔斯汀最初以披萨为主■◆★，由于市场反馈不佳直到2017年才开始转卖汉堡，2019年宣称自己是■◆★★■★“中式汉堡的创造者”。

　　麦当劳如此★★，肯德基也并没有好到哪里去。同样结合财报来看，2024上半年肯德基母公司百胜中国营收56.4亿美元，同比增长1★■◆.24%；净利润4.99亿美元◆■◆，同比增长2.67%。其中肯德基品牌营收42◆★◆■★.44亿美元■★，在总营收中占比为75.2%■★。

　　层出不穷的优惠活动和主打性价比的品牌疯狂扩张，但这并不意味着9★■◆.9元就能成为汉堡品牌的最优解■◆，正如眼下如火如荼的新茶饮和咖啡赛道，已经开始让品牌方遭到反噬。

　　小红书上消费者对于Shake Shack的喜爱随处可见，很多明星博主都在纷纷晒出打卡笔记，Shake Shack顺势成为国内汉堡界的网红品牌■★■◆◆■。门店所到之处热度与日俱增★★，包括在北京、深圳、武汉等地首家门店排队动辄一小时起步。

　　某种程度上来说，Shake Shack在国内爆火，实际也是赶上了消费升级的大趋势■■◆★■★，消费者愿意为高品质和品牌支付溢价。随着理性消费和性价比开始成为主流★■◆★★★，高价汉堡的生存空间日益狭窄■■★，只不过这会给麦当劳◆■◆◆、肯德基等大众品牌们带来新的机会吗■★★◆■■？

　　最近随着“汉堡界特斯拉”Shake Shack在国内市场接连闭店，有关高价汉堡卖不动的话题登上微博热搜★◆◆◆◆■，一度引发热议。

　　2024年以来，麦当劳中国曾多次公开表示将会在2028年达成万店目标。截止到今年上半年，麦当劳在国内的餐厅数量超过5400家，相较于2017年翻倍★■■，2024年的整体目标是新开1000家门店■★◆★。肯德基在国内市场早早就已突破万店大关，截止到上半年门店数已达10931家，接下来还会积极拓店。

　　站在消费者的角度来看，最直接的感受就是麦当劳们的优惠活动正变得越来越多◆◆。

　　价格太高无人问津■★、太低又会陷入恶性竞争，在未来，或许只有真正懂消费者的品牌才能在这条赛道最先找到平衡。

　　麦当劳首席执行官Chris Kempczinski此前曾对中国市场的竞争表达了自己的看法■★★，“目前中国消费者信心相对较低，包括快餐在内的整个消费品领域■◆★◆■，消费者都在主动寻求优惠◆■◆★，我们已经注意到了消费行为的明显转变”■◆★★◆◆。

　　优惠活动的增加，自然可以吸引那些因消费降级等各种因素转到其他品牌的消费者◆■★，让麦当劳们在西式快餐连锁品牌林立的当下保持竞争力。只是有活动的不止是麦当劳，挑战还在于以塔斯汀和华莱士为代表的本土品牌围追堵截。

　　人均十几元、对标肯德基麦当劳的口感，凭借极致性价比和加盟模式，塔斯汀在全国范围内疯狂扩张。2022和2023年分别新开了2316家和3772家门店，2023年月均开店超过300家，截止到今年8月底塔斯汀的门店数已经接近8000家。

　　两片面包、一块牛肉，再加上番茄和生菜◆■◆，看起来制作简单的汉堡在Shake Shack门店里至少要花费40多元才能买到，而其中最贵的一款汉堡可以卖到85元，除此之外还包括40元的奶昔和34元一份的薯条，客单价超百元的Shake Shack是普通快餐店人均消费的三倍以上◆★■★■。尽管如此，上海门店开业之初前来的顾客大排长龙，曾创下排队7小时◆★◆◆◆◆、日营收超30万的记录。

　　毕竟长期的低价活动很容易在消费者心中形成价格锚点，如今喝咖啡不能超过9.9元成了大多数消费者的基准。对应到汉堡赛道★★■◆★★，也是同一个道理。

　　自五年前在上海开出首家门店后，Shake Shack快速出圈◆◆◆，门店排队者众多，品牌方更是宣称到2031年要在中国开店79家。现实给了Shake Shack一记重拳◆■◆，尤其进入到2024年Shake Shack的线下门店多次关闭，前不久刚关停了位于广州太古汇的门店。

　　财报显示，2024上半年麦当劳营收126.59亿美元，同比增长2%：净利润39.51亿美元，同比下降3%◆◆■★■。尤其今年二季度营收和净利润均不及预期■★■★，同店销售额更是出现了自2020年四季度以来首次同比下降■◆◆。

　　首先也是最关键的原因★■■★◆，在于价格昂贵。事实上汉堡之类的快餐受众群体大多以年轻人为主，然而有调研结果显示超过80%的消费者对西式快餐的价格在15~50元之间◆◆，能够接受70元以上售价的不足5%。

　　据窄门餐饮数据显示★★，2022~2023年Shake Shack的开店数分别为15家和12家◆★★◆■◆，截止到今年9月初Shake Shack在国内的门店总数已经达到了45家。

　　前段时间有关二手设备回收的话题曾冲上微博热搜，有回收商表示■■★★★，“今年以来倒闭的中国汉堡店越来越多◆◆★◆■■，不管是加盟品牌还是山寨门店■★，都是想着蹭热度◆★★、打价格战◆★”■★。

　　提及以汉堡为代表的西式快餐品牌，大多数人的第一反应都是麦当劳◆■★◆◆■、肯德基等■★★。不过在过去几年★■◆◆★◆，汉堡界也曾掀起过一阵精致汉堡的热潮■■◆◆★■，其中最具代表性的便是被消费者称为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack。

　　麦当劳在今年1月、5月和7月分别推出了“10元吃堡”的优惠活动，每次活动时长持续两周◆◆■■，覆盖不同的套餐组合。除此之外，被无数打工人称为穷鬼套餐的◆■◆◆◆★“1+1随心配”★■★★，活动也从未间断。肯德基除了每周固定的“疯狂星期四”，今年推出了9.9元汉堡◆★★■、29.9元周末套餐等，使得平均客单价下降7%。

　　业绩方面，据Shake Shack所披露的2024年二季度财报■◆★，营收3.16亿美元，同比上涨1.44%；净利润1038■★.2万美元■◆，同比上涨43■■.74%。仅从数据来看仍然处在上升通道★★，只不过Shake Shack的业绩增长更多来自于美国市场及开设特许经营店，国内市场表现下滑明显。

　　汉堡难以高端化，随着行业内的价格战愈演愈烈◆★■◆◆◆，就连麦当劳们的市场都受到了冲击。事实上■◆◆★■，自新茶饮品牌们开启9块9大战后★◆◆，整个消费市场似乎都进入了9.9元时代，汉堡界自然也不例外。

　　价格贵、口味一般★★◆■■、消费降级★★◆■◆，Shake Shack难以持续打动年轻人的原因有多个方面★◆。不过需要思考的是，高价汉堡卖不动，难道就意味着会给麦当劳、塔斯汀等新老巨头带来机会吗★◆◆■？

　　从最初的开店计划来看，Shake Shack预计到2031年将会在内地开出79家门店◆■■，平均每年新增6家。实际情况是2024年到现在仅开业3家新店，与此同时还关闭了包括武汉天地★◆■◆■◆、香港圆方和广州太古汇等3家门店■◆◆，净新增为0★◆。

　　早在2022年，同样来自美国的连锁快餐巨头汉堡王就推出了“周三9.9国王日★■★”的优惠活动，每周三消费者9.9元任选汉堡+小吃或饮品。今年8月，汉堡王力度持续加大，连续四周将多款招牌产品降到9◆★★.9元；5月15日，德克士官宣“天天9.9元任选两件◆■◆■■”的活动；华莱士甚至在此前推出4◆■.8元汉堡的限时优惠，覆盖全国2万多家门店…

　　不可否认，对连锁餐饮品牌而言■◆◆，线下拓店是抢占市场的直接手段。只是在竞争激烈的当下■◆，仅靠开店还远远不够■■★◆★。

　　从品牌诞生之初★◆★■，Shake Shack的定位就有别于肯德基和麦当劳等传统巨头，主打高端快餐■■。100%纯牛肉饼、手工现做而非采取预制模式、把门店开在核心商圈强调用餐体验，再加上品牌推广方面的不遗余力，虽然是吃汉堡，但Shake Shack也营造出了高端★◆★◆■、时尚的体验感。

　　作为精致汉堡的代表品牌之一■■，被称为■★◆■“汉堡界爱马仕”的哈比特汉堡，巅峰时期曾在上海拥有7家门店，如今已经全部关闭◆★；老牌巨头卡乐星官宣因外部环境影响关闭上海所有门店◆★★★■◆，并表示不会继续在中国开新店。在这之外还包括曾爆火出圈的FIVE GUYS五条人、Charlie■★‘s粉红汉堡等，如今几乎都没有太多声浪■★★。

　　其次，以Shake Shack为代表的网红品牌复购率较低，大多数消费者更多是为了体验和打卡★★。如果在小红书上以Shake Shack为关键词进行搜索★◆，有不少消费者吐槽太油了■★、口感一般等◆■◆◆★◆。

　　据艾媒咨询数据显示，2023年我国西式快餐市场规模为3687◆■★■★★.8亿，同比增长36.3%，其中汉堡品类规模已超千亿元★◆★★，预计在2024年西餐整体市场规模将会达到4277.8亿。

　　为了扭转困境■■■，Shake Shack于9月24日在上海荟聚的新店正式营业，同时还和ATP上海劳力士大师赛合作推出联名款等。作为对比，麦当劳们自然也没有闲着◆◆。

　　仅从数据来看◆★，无论是麦当劳还是肯德基，上半年的整体表现基本都在原地踏步。高价汉堡日渐式微，并没有给传统巨头们带来明显的业绩增长。在业内人士看来，双方的受众群体本身并不完全一致或许是主要原因。

　　再加上偶有发生的食安问题和整体消费趋势的转变，以汉堡为代表的西式快餐，高端化之路只会越来越难走。